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电商化妆品应该向屈臣氏学定位
2013-05-02 21:03
电商化妆品品牌多数还处在白牌阶段,其受众期待的却是远比大牌便宜、比白牌可信的中间档,就像屈臣氏里卖的东西那样。

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  电商化妆品多数还处在白牌阶段,其期待的却是远比大牌便宜、比白牌可信的中间档,就像里卖的东西那样。黄若认为,使化妆品品牌的塑造进入了一个加速度时代,未来成功的化妆品品牌很可能会携带互联网基因。

  电离成熟还有多远?

  在中国经历了三波发展:第一波是手机充值、机票、、游戏点卡这些不的虚拟,、、艺龙是其代表;第二波是,比如,代表企业是京东、,用户什么都不用比,就是比价;第三波进入非标准化、高产品的,典型的如、鞋、包、化妆品。

  不能说化妆品电商做得最好,而是现阶段比较热。这个门类有几个明显的特点:第一,用户以女性为主;第二,对品牌的认知比较强,女孩儿买化妆品,很少会买一个没听过、没用过的品牌;第三,因为在意品牌,一个品牌的进入门槛相对高,同时也高,用户不会轻易选择,也不会轻易放弃;第四,这是一种非常高毛利的商品,用户购买的不是功能,而是使用的感觉,容易产生,看几张漂亮图片,有几个人留言说不错,可能就买了。

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  这些特点使得化妆品的差很高,一瓶法国面霜几百块,杂牌10块、20块,动辄相差几十倍。因此,品牌商对把控特别在意,最大的投入不是、也不是,而是。化妆品电商面临两种选择,卖别人的牌子或是做自己的。前者的好处是品牌是现成的,短时间就能实现一定的、;缺点是价格不由你把控,经常没有货源。像这样的大品牌,根本就不希望通过线上的、低价来冲击线下,所以线上拿不到货,或者要求你与线下价格持平。于是有些人就开始钻空子,进来卖,但水货的货源照样不稳定。

  化妆品严格意义上属于,用户是要的,不能今天买了一个品牌的化妆水两个月后就没有了。这种情况下,许多人其实是被迫想到的去做。这从大的思路上看是没有问题的,在当下的电商环境下甚至是最好的出路,但能不能做大,还要打一个很大的问号。

  很多中业,特别是,对品牌其实是没什么概念的。真正的品牌是有的,它是一个识别特征,我一拿出来你就知道针对什么用户、什么香味、什么感觉,背后是一整套的明星代言、、配方包装、、用户体验。目前,绝大部分电商化妆品品牌还处在白牌阶段,相当于比大品牌低几十倍的杂牌。你是便宜了,但不愿意买这么便宜的,因为不放心,而贵的她又买不起。她期望能够有一个中间值,比白牌略贵一点,但在她的承受范围内。

  这方面我一直认为做得非常好。如果说欧莱雅的在9档~10档,在6档~7档,白牌在2档~3档,它就做4档~5档,特别贴近那些年轻、爱学生或小。这是一个很大的市场,这一切入点很值得电商化妆品习,但目前为止我觉得它们还没有走到这一步。

  未来的化妆品会否携带互联网基因?

  为什么中国线下成功的化妆品不多?第一,品牌的概念是在改革开放以后才出现的,也就是二三十年的事,在中国还很新鲜。第二,有互联网之前要做个品牌,速度是非常慢的,不仅钱还需要时间。互联网则相对低,其在年轻族群中的普及使品牌的塑造进入了一个加速度时代,两三年之内就可能形成一个全国性的品牌。如果没有,相宜本草、美即面膜不可能在这么短的时间覆盖这么广的用户。不过,这些品牌会长青还是昙花一现,得看运作,运作得不好也可能加速品牌的衰落,这是的两面。品牌是可以的没错,但是里面要有内核。如果没有,很难长久。

  未来成功的化妆品品牌我认为会携带互联网基因,但并非表现为现在许多电细分出若干个来分别针对不同。它们这么做我认为与互联网没什么关系,而是对什么品牌能成没把握,追求成功率,也可以说是一种低成本的试错。同时做五六个品牌,说不定哪天有一个就活下来了,有人记住了,那么再集中做这个品牌。我见过一个做童装的电商品牌,男童一个子品牌,女童一个,三岁以下一个,三到五岁一个,八岁以上再来一个,总七八个。目的是什么?就是它根本不知道最后哪个能成。从的角度我是不建议这样做的,因为你本身的就不高。

  电商品牌里目前做得相对较好的是乐蜂网的。它的最大优势就是李静的背景,使得它的用户获取成本大大降低,而又很高。现在做电商最痛苦的地方就是获取用户的太高了,一个要100块,而往往到不了这个数。除非她能购买,慢慢把赚回来,但目前大多数的用户流失率还是很高的。

  乐蜂用媒体工具撬动用户,赋予自有品牌“达人”附加值以增加用户沉淀下来的,从上讲我是挺看好的。放在它面前最大的挑战是品牌的。你在卖、的时候是不做的,因为品牌自己会说话。而这些达人品牌还必须告诉用户你卖的是什么,能满足什么期待,以及如何管理这些期待。如果静佳的是4档~5档,能不能把所有达人品牌都归拢在这个档位里面,而不是有些非常高端,有些又非常低?这是许多人容易犯的毛病,对品牌理解力有限,又来者不拒。

  此外,当你决定立足于品牌就要做好思想准备,要耐得住寂寞,至少在相当长时间内要跟规模说拜拜。100个用户里能有五六个人喜欢你就很好了,不要为了抓住用户就想高中低端通吃,那是那样的超大规模平台才能做的事。

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