对二三线市场的有效把握是更大难题
据中国汽车工业协会统计,2021年,中国汽车产销量分别达到1826万辆和1806万辆,蝉联全球第一,同比分别增长32.44%、32.37%。但是,对汽车销量贡献更多的汽车下乡、以旧换新补贴等为应对金融危机冲击而推出的鼓励政策,也于去年年底退出了历史舞台。同时,北京、上海、广州等城市出台了“治堵”措施。
对此,业界普遍认为,2011年,国内一线市场汽车的销量将出现下滑,二三线市场将迎来汽车发展的高峰。“弱势品牌、经营不力者在此过程中将遭到淘汰。” 原北京亚运村汽车交易市场中心总经理苏晖说。
自主品牌、合资品牌的汽车企业都在积极布局二三线市场。以一汽大众奥迪为例。尽管奥迪在北京、上海等大城市的销量保持着强劲的增长势头,但这并不影响他们向二三线城市进行渠道下沉的步伐。“到2021年,我们销售网络覆盖的城市将从现在的86个增加到100个。”奥迪销售事业部执行副总经理张晓军说。
很显然,2011年,二三线市场将成为中国汽车业竞争的新主场。这个新主场,包括大部分省会、计划单列市和重要市县等。在这些区域,车企间的争夺战将更加白热化。抢占新主场,也成为重塑未来国内汽车市场格局的必由之路。但二三线市场毕竟与一线市场不同,车企该如何把握此次战略性调整的机遇?他们在开拓新主场时将面临哪些挑战?
《经理人》通过对多位业内资深人士、企业家的深入采访,总结出汽车企业布局新主场将面临的五大突出挑战:
市场能否精准把握
“中国汽车市场结构重心发生了根本性转移,未来汽车市场的增长潜力主要来自二三线及以下的市场。这种市场转移需要汽车企业根据自身特点寻求不同的发展路径,因此对二三线市场的有效把握是汽车企业面临的更大难题。”全国汽服委汽车咨询专家委员会秘书长张志勇认为,过去汽车合资企业对一线市场做了许多调研,但对二三线市场的理解还处于相对比较肤浅的状态,其实二三线市场与一线市场有很大不同,因此企业需要花相当的精力做充分的市场调研,才能获得相对精准的认识。
新日电动车股份有限公司副总经理胡刚也认为,二三线市场分散化、差异化特点明显,汽车企业要适应各地不同市场状况并不容易。比如,二三线市场的区域经济发展水平差异化明显,消费理念差异更大,对车价的敏感度更高;传播特点也不同,因为二三线及以下市场的消费者与媒体接触的习惯不同,他们对平面媒体和网络媒体的依赖度较低,对电视媒体的依赖度更高。
因此,二三线市场消费者要求汽车企业对产品进行区域化配置,且要求品种更多,性价比更高。这就要求企业必须深入了解消费者对产品外观、大小、价格、性能等的消费特点,进而找到自己的细分化市场,制定相应的策略,才能对二三线市场有一个更精准的把握。
管理是道坎
“二三线市场对企业管理能力的要求更高,尤其是对人的管理。”在胡刚看来,二三线市场的管理难题主要表现在以下几个方面:一是员工队伍。因为二三线市场区域很大,而且更为分散,因此管理半径更大,企业可能出现力不从心的状况。二是经销商队伍。二三线市场经销商的平均素质普遍不如一线市场,因此对经销商的管理难度更大。三是对零配件供应的管理。二三线市场地域广阔,配送成本更高,库存压力会很大。因此,汽车企业做好市场规划就显得异常重要。
在二三线市场,市场不规范、渠道执行不力、管理混乱是普遍现象,由此可能引发窜货等扰乱市场秩序和激发厂商矛盾的状况。比如,一级代理商好不容易投入巨资开设了某汽车品牌的4S店,但本地的二级代理商往往一个网点销售多个品牌的汽车,而且常把价格压得很低,通过窜货方式卖车,只要消费者欲购买某款车型,他们就从异地调货过来。由于4S店运营成本很高,所以一级代理商在售价上反而没有优势。这时,消费者买车方便了,但售后服务却得不到保障。
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