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放手“冯提莫们”的斗鱼,才是真正的成熟了
2020-01-13 10:47 自考

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随着虎牙和斗鱼先后成功上市,游戏直播行业竞争进入下半场,市场逐渐形成“双寡头”格局。结束了跑马圈地的荒蛮时期,提高运营效率实现商业化突围,已经成为当前阶段游戏直播平台最主要的目标。作为游戏直播的领头羊,斗鱼最近三期财报也透露出明显的趋势,鉴于盈利和商业化是平台的最大诉求,刚刚迈入盈利期的斗鱼,在效率提升、合理支出方面相当谨慎。每一笔投入,都要综合考虑性价比。

对于斗鱼来说,合理控制主播签约金是控制成本尤为关键的一环。斗鱼财务副总裁曹昊曾在财报电话会议上表示,在内容成本中主播签约金方面,平台一直致力于将这部分费用降至合理区间。“我们会对主播续约的投入产出结果进行综合的考虑。如果部分主播的为平台能够带来的收入和贡献不高,在这种情况下我们会主动放弃一些主播,停止续约。”

拿最近解约的冯提莫举例,早年间冯提莫签约费为1000万元/年,当时冯提莫正处于网红生命周期的头几年,也恰逢直播行业发展红利期,冯提莫和斗鱼互相成就,实现了双方商业价值的最大化。但随着市场上同类主播越来越多,公众对内容的要求越来越追求新鲜感和多元化,冯提莫的个人价值逐渐降低。直至冯提莫合约到期的前一年,冯提莫在斗鱼的数据已经远远落后于其他头部主播了。

小葫芦数据显示,2020年9月,冯提莫在斗鱼平台整体排名38位,直播间月活跃粉丝为89.5万,收入指数排名第30位,人气指数排名75位,增粉指数排名57位,8月份三个指数分别为43位、52位、28位。

合约到期前冯提莫提出了天价签约金,但此时平台再砸重金签下她最多是品牌效应,实际很难回收成本,着实是笔不那么划算的生意。在斗鱼看来,目前市场竞争大面上是存量市场的竞争,钱要花,但每一分钱都要花在刀刃上。多项数据下滑严重的冯提莫,与其提出的高达5000万的签约费用并不匹配,于是斗鱼果断放弃了续约。

每一次有主播离开,斗鱼都免不了被外界揣测会不会对平台发展有很大影响。但事实上,斗鱼是一家典型的平台型公司。平台型公司的一大特点是,在完成用户原始积累和运营成本优化后,公司后期往往都具备“滚雪球”效应,用户规模会持续扩大,经营成本会日益摊薄。

在精细化运营战略驱动下,不管是流量还是营收,斗鱼都在迅猛增长。2020年第三季度斗鱼总营收达到18.59亿元,较2018年同期增长81.3%;非美国通用会计准则下录得净利润7220万元,较第二季度环比增长37%,继续实现盈利;毛利润同比增长450.5%,达到3.17亿元,毛利润率17%,经营效率逐季持续提升。

在斗鱼的发展历史上,比冯提莫影响力和粉丝更高的主播都曾出现流失的情形,对斗鱼平台的流量大盘一直未受影响,而是保持了稳健的增长势头。成熟期的斗鱼虽然需要依赖主播创造的直播节目丰富内容生态,但并不会被单个主播所绑架。

斗鱼在内容方面的布局一直领先对手一个身位。成立初期,在主播性价比极高的时候,斗鱼率先深度绑定了行业内最多的头部主播,合约期一般3-5年不等,比如PDD、旭旭宝宝、YYF、阿冷等等,都与斗鱼合作多年,长期数据表现也远远好于冯提莫。另外,从最近结束的斗鱼鱼乐盛典评选结果来看,斗鱼目前各个板块、各类游戏都有多位头部大主播坐镇,在主播出走后,同类主播都迅速完成了补位。

在这背后,斗鱼的主播培养体系起到了关键作用。斗鱼最大的优势是可以给到主播最大化的流量扶持,有足够的吸引力笼络主播入驻。头部主播可以获得最大化的流量扶持,中腰部主播可以享受最宽阔的上升通道。比如最近爆红的2020年英雄联盟全球总决赛冠军战队中单选手Doinb,在S9赛事夺冠后获得了斗鱼最多的流量倾斜,目前已一跃成为平台头部主播。

在多元化内容生态布局和精细化运营战略的双轮驱动下,斗鱼掌握了行业最大的流量规模,以及不断增长的流量增量。斗鱼第三季度财报显示,在第三季度中,斗鱼的整体MAU再创历史新高,达到了1.64亿,较去年同期1.43亿增长14.7%。如今开始着手优化主播阵容后,斗鱼的经营成本日益降低。斗鱼创始人兼CEO陈少杰在Q3财报电话会中透露,“斗鱼还有极大空间来进行经营成本的优化,公司整体营收还会有更大的增长余地。”

随着“冯提莫”们的离开,斗鱼运营成本日趋优化,商业化效率不断提高,目前已经步入了高速增长的快车道。






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